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如何讓花慕蘭在二三級市場銷售達到1個億
作者：佚名 時間：2003-8-16 字體：[大] [中] [小]
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一、 日化市場的綜合分析
二、 品牌戰(zhàn)略的意義
三、 花慕蘭品牌現狀
四、 突破+*********萬銷售的策略
五、 突破廣告的工作方式
日化市場綜合分析
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化妝品市場前景廣闊——中國日用化妝洗滌產品市場容量巨大，年銷售額在450億元左右；并具有強大發(fā)展?jié)摿�，每年�?5%的速度逐年遞增。預計2003年將達到600億。強大的市場容 量與行業(yè)門檻較低的特點，使眾多化妝品企業(yè)進入行業(yè)。
市場細分與終端模式的轉變——市場細分的原因，一是產品同質化，二是區(qū)域品牌競爭激烈。找到產品在概念、賣點上的差異，形成差異化市場營銷是很重要的。
流通與批發(fā)市場逐漸畏縮，明顯的終端格局已經形成，加上超級終端壟斷區(qū)域零售市場的出現。一方面讓推廣渠道選擇變得更加集中，一方面也加大各生產廠家對終端費用的直接投入。這種格局讓各大企業(yè)不得不考慮產品在終端如何推廣，以及產品在終端推廣的成本。
中小型化妝品企業(yè)的出路——中小型化妝品在市場競爭加劇的同時，不僅來自國外大品牌壓力，更多是國內中小型品牌的壓力。中小型品牌的共同性在于二三級或區(qū)域市場的競爭。
作為花慕蘭上市三年左右的中小型品牌，要突破上年度的銷售業(yè)績，應該重新整合品牌資源，確定傳播方向，在激烈競爭的二三級市場中，運用切合企業(yè)實際資源的策略。
我們建議完成********萬的銷售業(yè)績，應該從品牌資源整合入手。
品牌的戰(zhàn)略意義
作為中小型以生產為主的化妝品企業(yè)，要想在激烈的市場競爭中突圍出來，首要的是如何解決產品銷售問題，才談得上品牌的長遠發(fā)展。無庸質疑，花慕蘭目前主要任務是如何將銷售業(yè)績得到大幅度的提升？
一個上市三年的品牌，銷售量徘徊不前的原因（？要調查）制約著整個品牌發(fā)展，銷售業(yè)績上大幅度提升，對于品牌將是一個“跳躍性”的進展，********萬的銷售業(yè)績，有利于花慕蘭躋身于局部市場的優(yōu)勢品牌行列，具有戰(zhàn)略上的意義。
因此，花慕蘭成功完成銷售*******萬，也將是整個品牌的升級！
花慕蘭最主要任務是如何在2003年突破********萬的銷售業(yè)績。
花慕蘭化妝品公司的現狀
花慕蘭在上市3年來，取得一定的銷售業(yè)績。但在分析如何完成*******萬的銷售業(yè)績過程中，我們發(fā)現品牌有如下的問題存在：
品牌現狀
·花慕蘭的品牌個性是什么？
————在市場消費者的印象里，花慕蘭始終沒有形成自己的品牌個性。
·花慕蘭有系統的產品規(guī)劃嗎？
————形象來自于花慕蘭產品的本身——沒有一個能代表品牌本身的產品（拳頭產品）。在產品概念上，延續(xù)“鴿蛋白”的炒作是否是出路，或者說“鴿蛋白”應該還是不應該存在概念上的創(chuàng)新。
·推廣欠缺銷售力度
————如何發(fā)掘讓產品在市場暢銷，涉及到零售終端的建設推廣，在終端上如何執(zhí)行或指導經銷商執(zhí)行品牌的生動化視覺陳列和策劃有力度的產品促銷推廣方案？
從整體而言，花慕蘭缺乏的是整體品牌的運作觀念，包括產品運作策略。一個品牌不但有好的銷售辦法，還應該有個完整的定位，有良好形象，有記憶點。
企業(yè)內部現狀
作為企業(yè)的營銷策劃部門，在策略與銷售的關系上，一般都存在著：
銷售力
企劃力 執(zhí)行力
在理想的狀態(tài)下，三者之間平衡發(fā)展，策略才真正為增加銷售服務，為使這個模式達到平衡，一般公司的決策是：
·完善企業(yè)銷售部，提高執(zhí)行力；成立企業(yè)市場部，提高企劃力。
·成立銷售部門，而市場策略選擇合作廣告公司，或者專業(yè)的營銷策劃公司。
花慕蘭目前公司的現狀：
高
銷售力
企劃力 執(zhí)行力
低 高
從以上分析可以得知，花慕蘭公司內部缺乏的是企劃力，沒有市場策劃與品牌推廣，對于完成*******萬的銷售，等于是沒有方向。
突破銷售********萬銷售的策略
·從產品分析：
花慕蘭今年要完成銷售**********萬，即是在上年度的基礎上，提高一倍的銷售業(yè)績，通常氛圍兩個步逐：
維持原有的銷售量 增加一倍的銷售量
·消費者分析：
如果要在原有基礎上提高銷售量，要求在目標消費群中解決兩個問題
使原有的顧客維持繼續(xù)購買 吸引新顧客群購買或重復購買
由此，我們可以分析出：完成*********萬的銷售量主要在于兩方面：
1、 怎樣維持原有的顧客群繼續(xù)購買？
2、 怎樣吸引一部分新的顧客購買？
·維持原有顧客購買，在于給品牌樹立一個忠誠度，讓消費者對產品有品質認同；
·吸引新的顧客購買，在于品牌具有較高知名度，產品具有較大市場占有率，才增加新的購買機會。
這關系到花慕蘭品牌整體的策略了。
由以上分析：完成**********萬的銷售業(yè)績，應該從消費市場出發(fā)，研究整體品牌運作策略。
完成**********萬的銷售目標
維持現有的顧客群 吸引新的顧客群
建立品牌資產
品牌忠誠 品牌知名 品牌聯想 品質認可 品牌專屬資產
整合營銷傳播過程
品牌的整合營銷傳播過程，是將品牌有效向目標市場傳播的系統化工程，將牽涉到產品開發(fā)，渠道設計，促銷方式，廣告推廣等諸多方面。
構成傳播的基礎————產品整合
完善的產品策略包括：概念——賣點、包裝 、 主要產品、 產品結構
索伏特的產品發(fā)展體系，
海藻減肥系列 （海藻 OB蛋白）
索伏特 護膚潔膚系列品牌 木瓜美白系列 （木瓜蛋白酶 深層木瓜）
白雪蓮美白系列 （雪蓮精華素）
索伏特
黑珍珠
天街小雨 洗發(fā)美發(fā)品牌
負離子
花慕蘭的產品結構：
潔膚護膚產品 鴿蛋白 （卵清蛋白酶）
花慕蘭 洗發(fā)水 蛋白質
其他產品 綠茶 乳酸 珍珠等
1、 長期不更新產品，鴿蛋白是否就是強勢概念，短視時間內承載產品成為強勢品牌嗎？
怎樣將發(fā)掘更有銷售力度的賣點。鴿蛋白 卵清蛋白酶 ？
是否從市場上重新發(fā)掘賣點，如現有的（香熏、花蜜等）補充產品的功能線上的不足。
2、 洗發(fā)水 花慕蘭 潔膚護膚產品 之間是否存在沖突？
我們的合作方式
1、****廣告究竟能為你解決什么問題？
花慕蘭今年完成**********萬的銷售業(yè)績，目前急需的問題我們分析如下：
1、 花慕蘭品牌如何定位？怎樣將花慕蘭形成一個品牌型的操作？
2、 如何規(guī)劃花慕蘭產品的結構？如何推廣？如何提升花慕蘭的銷售業(yè)績？
3、 如何對花慕蘭進行營銷管理，建立企業(yè)的價值觀，培養(yǎng)企業(yè)員工真誠度？
****廣告一直以來為中小型企業(yè)服務，善于在市場中，發(fā)掘品牌優(yōu)劣勢，加以科學的分析，破解品牌突破之道；達到既增加銷售業(yè)績，又對品牌形象有所幫助的策略。
背景
（消費者企業(yè)競爭者） 品牌突破之道
品牌價值 品牌核心價值
（功能層面情感層面自我表現層面） （品牌突破的核心所在）
品牌聯想
（直接聯想延伸聯想） 品牌核心傳播口號
品牌擬人化
（價值觀個性同消費者之間的關系） 品牌符號化
發(fā)掘品牌生來的突破之道
針對花慕蘭今年銷售任務+***********萬的特點，我們在市場與品牌中間的三方面整合：
1、 花慕蘭的品牌全方位整合（包括品牌核心識別，延伸識別，品牌包裝，品牌口號，產品概念，產品利益，產品結構）
2、 市場銷售終端的推廣策略（終端視覺傳播，終端促銷推廣活動的設計和規(guī)劃，市場媒體廣告的創(chuàng)作和媒介策劃）
3、 營銷管理的系統規(guī)劃（營銷制度建立 企業(yè)精神 廣告口號 績效考評制度）
針對于花慕蘭品牌的特點，我們提出：
·分析品牌本身的資源，結合市場的特點，找出突破之道。
·提供策略上的支持，為品牌系統性營銷規(guī)劃，特別對終端的實戰(zhàn)性操作提供實戰(zhàn)策略。
企業(yè)內部資源分析 市場環(huán)境分析
調 研
品牌與發(fā)展需要解決的問題
找出突破之道 檢驗策略的效果
策 略
運用品牌的突破之道解決問題
我們的工作方式
2、工作流程與成果：
1、 調研：全國市場的調研。
主要工作目的：分析品牌在市場的特點，了解品牌的現狀，發(fā)現品牌存在的問題。了解市場特點，分析品牌在市場上所處的位置。
工作結果：綜合市場一線資料，結合我們多年經驗，對品牌進行全面分析，提交《花慕蘭市場現狀報告》
2、 提交策略方案
主要工作目的：綜合對品牌的了解，分析找到品牌突破之道的途徑。
工作結果：提交《花慕蘭品牌突破策略》的策劃方案，包括營銷管理，品牌管理，和市場促銷策略。
3、 執(zhí)行品牌實施工作
主要工作目的：在核心的策略途徑上，找到品牌的核心識別，與延伸識別，將這些東西表現出來。
工作結果：《品牌識別規(guī)劃》《終端識別規(guī)劃手冊》
突破廣告將成立以項目負責人李****領頭的品牌小組，全權負責品牌的調研、分析、實施過程。
必要的時候，可以在花慕蘭公司總部服務，或者派遣市場進行促銷指導和品牌規(guī)劃整合。
項目總負責人：1人
品牌經理：1人
策略：1人
文案：1人
美術指導：1人
美術設計：1人
市場調研人員：2人
收費方式
1、 按項目收取費用，整個策劃方案按照我們工作的步逐收費。
調研部分——————————————————**萬元
策劃部分——————————————————**萬元
執(zhí)行部分——————————————————**萬元
共計 ***萬元
共分三次付清
2、 以廣告代理形式，收取年費。收取的具體方案：保證全年銷售任務******萬的基礎上，收取**萬一個月的代理費用；如果在*******萬的基礎上超支，另取超出部分的*%提成。
即 ********萬 （或不足********萬） 月費 ********元
超出*********萬 收取*%的提成
其中調研費用，實物制作費用另付。